本报记者 李静 北京报道

(相关资料图)

过往受限于地理位置、流量等因素而缺席“6·18”年度大促的美团餐饮外卖商家，今年首次参加了美团“6·18神券节”。

6月19日，美团公布了餐饮外卖商家这次“6·18”的成绩单：星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%；库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其神券节历史纪录。

“由于单个餐厅服务半径小、供给有限，同时餐饮服务较难囤货，餐饮的消费高峰往往依赖于传统节日，一直未能形成类似电商的线上购物节。”美团外卖相关负责人对《中国经营报》记者表示，随着外卖以及餐饮连锁的发展，这些问题逐一得到解决。目前美团外卖除日常3～5公里的配送距离，还提供全城送等服务，帮助商家进一步扩大服务半径。同时平台推出外卖商品券，增加了餐饮的囤货属性。消费者购买商品券后可以立刻下单，也可以等需要时再用。与此同时，由于美团外卖将直播间和线上货架打通，消费者在核销时还能加购更多商品。

据介绍，今年以来，美团外卖持续通过直播、短视频等内容形式增强商品表现力；邀请明星加入直播，为商家提供更大流量。今年“6·18”期间，美团外卖直播通过明星游戏互动等环节设置，大大提升了直播的可看性，消费者可以像看“下饭综艺”一样“边看边买边吃”。

“直播带来的商品表现力，叠加明星流量以及外卖平台天然的交易心智，美团外卖直播间正成为餐饮品牌发布新品的首选地。”美团外卖相关负责人表示。

今年“6·18”期间，星巴克、海底捞等品牌选择了在美团外卖直播间发布新品。其中，星巴克推出了仅在美团外卖渠道销售的限定版椰子好芒星冰乐。据介绍，该产品由美团外卖基于对年轻消费者的需求偏好洞察提供了数据支持，双方历经半年时间共同讨论、研发推出。相比线下发布，黄子韬和主播在直播间介绍、现场试饮，讲解5折购买链路，缩短了消费者从种草到下单的转化流程，实现发布即发售。

星巴克相关负责人表示：“去年11月18日是星巴克首次尝试结合神券节进行促销活动，当天创造了星巴克2022年在美团外卖的业绩峰值，让我们看到了神券节IP巨大的爆发力和潜力。我们希望能够在新品宣发、商品券售卖两方面都取得突破，就有了这次的新品发布。”该负责人表示，从以往几次神券节参与经验来看，在这个场域有机会链接到更多的年轻用户、接触更多星巴克潜在会员，星巴克也希望通过这样的活动做更多咖啡宣导，收获更多品牌新客。

另外，美团6·18神券节外卖直播在内容环节上做了更丰富的设计，通过明星游戏互动等环节提升消费者的观看体验，成为真正的“下饭直播”。

值得关注的是，本次美团神券节直播间的产品种类更加丰富，除单品爆品外，增加了更多套餐类供给。例如麦当劳的经典三件套、海底捞的八荤八素套餐、华莱士全鸡套餐等。相比单品，套餐类爆品能够满足消费者不同场景下的需求，更快帮助其形成交易决策。低价单品可以帮商家从直播间引流到货架销售，套餐类产品则可以直接促进交易额增长。据介绍，神券节活动每月18日都会举办，以满足餐饮商家高频促销需求。

美团外卖相关负责人表示，未来神券节直播间会打造更丰富的内容，在“带货”的同时，为餐饮商家提升品牌影响力，也为消费者提供更丰富的观看体验。

餐饮外卖之外，美团零售业务诸如数码家电、美妆日化、日用百货等多个零售品类，在“6·18”期间也获开门红。其中，零售商苏宁易购交易额环比上月增长16倍；品牌商伊利常温销售年同比增长143%，创2023年上半年销售峰值。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）